症：挣来的钱一半都花在营销上AG真人半亩花田的“达人依赖

　　重营销给企业经营带来的压力便是销售费用高企-◆●▼◇•，挤压利润空间★☆。2023年…=、2024年及2025年前9个月△▽▽◁•△，半亩花田的销售及营销开支占营收比例分别为53-▪□▽★.2%▼•★、45…•☆△….2%和47▽○.3%▲-○☆▪，这笔开支超九成用于●●▲△“营销与推广-★●”▲-▼★◁。另一例证是▼◇，半亩花田近几年的前两大供应商都并非原料商或代工厂☆•☆■，而是电商平台服务和推广服务供应商■☆◁•◆▼。

　　半亩花田的成立与其创始人背景有密切关系•◆▲★●○。2025年前9个月营收为18●-…★△.95亿元--=，为利用起这一产业优势△●▷，值得提到的是●△…，定位大众市场■▪▲○•。持股0◁☆◇★▪.12%•☆★。林清轩母公司上海房角石管理咨询有限公司以代价近500万元入股半亩花田▽-▪△，以玫瑰花等天然花植成分为原料开发个护产品=◇■★■，

　　半亩花田的爆品策略之所以能够奏效○◆=◆，以及发部洗护产品仅用一年时间实现高速增长■○=▲，主要为营销投放做得到位•☆▲▪★◁。

　　这一策略也为其争取到了溢价空间▼☆，对比来看AG真人官方下载□★■，半亩花田的热销美白身体乳价格约为27元/100ml■◇◇，与玉兰油的美白身体乳价格相当•□•☆▷★，而多芬和凡士林热门身体乳仅有保湿滋润功效=△■△☆，每100ml价格基本在10元出头=▷。

　　迄今抖音仍是半亩花田最重点的营销推广平台◁=•★▽◆，该品牌在抖音上的推广策略堪称人海战术▲=☆•▷。蝉妈妈数据显示•■-□△，2025年抖音上有1▷=★•▲.7万个达人号为半亩花田带货…=◁☆●-。这比抖音美妆第一品牌韩束还要□▽△★◆◇“凶猛○•★”•○=…•，2025年后者合作了1■◁●◁▼.3万个达人号□☆▼。此外●○▽•□■，半亩花田的抖音成交画像显示▷▽☆●●，40%用户为…☆◇“小镇青年…☆△…”△=▪，按照蝉妈妈定义这一人群为生活在四线岁年轻人□▲▷★=。

　　而半亩花田能跑出来◆-▼=-，主要归功于产品和营销两方面的策略▪=••◇。概而言之就是-◇-“另辟蹊径▪••★▼◁”▷-，在国际品牌的薄弱之处发力▽◁•▼☆。

　　除了合作达人外▷…•，半亩花田在明星代言上也舍得投入…=▽◆=▲，过去两年里相继签约了迪丽热巴和孙颖莎□☆△•。

　　半亩花田在招股书中提到▲■，计划将募资用于渠道开发▲□■☆、品牌营销推广及品牌建设●◆◇○，以及加强产品研发能力等★▼•。

　　此类国际品牌在线下销售网络-☆◆、品牌知名度等方面占据了先发优势=…▼☆☆★，从零起步的新一代国货品牌想要实现突围并不容易◁●-▷★◆。

　　目前★▼★，身体洗护产品在半亩花田的营收中占比超四成□★◇，而洗发水等发部洗护产品在过去一年里快速崛起■◇▲…，2025年前9个月销售额同比增长496%AG真人官方下载◆▽☆，占比从不足10%增至25%▷☆◆★▼•，已经超过洁面慕斯等面部洗护产品○•■。

　　一直以来◆-，中国个护市场规模庞大■◆，但竞争激烈○▲◁▼◇▪。以半亩花田主打的身体乳和磨砂膏这两个品类为例=▲●AG真人半亩花田的“达人依赖，它们所在的细分市场集中度较高•=，且主要由国际品牌把持着头部位置•◁=○-★。

　　产品上◆◁◇，半亩花田以红海中相对冷门的品类为切入点AG真人官方下载-▪▷▷，先在小众细分赛道做出规模△-•☆。据公众号•◆◁•○▷“高位战略顺势借力□★”的一篇文章★△，亓云吉曾自述▷△■◁，半亩花田早期产品覆盖面部▽◇▽▽、手部和身体护理■★○◁，比起竞争对手缺乏明显优势-☆☆-▲=，直到2016年对市场进行分析后▪▼◆▷□▽，才明确要避开竞争激烈的…▽“脸…☆▷□…▽”市场◇•◁▷•◇，聚焦身体护理▽□◁。

　　在身体护理的各细分品类中▽▼，半亩花田集中资源打造●△■=“核心旗舰产品○○”★☆▷□。以爆品策略带动销量后★☆▽▲★，再逐步从身体护理拓展至全品类◁●□…。

　　品牌创始人亓云吉是来自山东平阴县的80后◆▷■••症：挣来的钱一半都花在营销上，如今其主打品类包括身体乳-▪▪▼▼•乐趣多社区互动促和谐AG真人平台纳凉晚会 公交公司不仅是城市交通的重要保障力量●•-○●，也是社区共建的重要参与者○•◁•……，此次活动拉近了党员与社区群众之间的距离▪=乐趣多社区互动促和谐，在共建 更多 乐趣多社区互动促和谐AG真人平台纳凉晚会、磨砂膏等▲○◁，在半亩花田递交招股书前几日▲★◇▲★-，半亩花田年营收即将跨过20亿元大关•▽…◁▼■。如果保持这一增速▼▼■★★◇，全年营收有望突破26亿元▷■◁◇。而平阴县最出名的特色产业之一就是玫瑰•□◇◆，这一定位容易让人想起主打山茶花原料的国货护肤品牌林清轩…•▽▪，

　　在千亿级的中国身体洗护市场里◆☆-△，这一体量占比不高=•▪▼，但也排得上号▼◁。半亩花田招股书中援引的弗若斯特沙利文数据显示-…•-▷，2024年半亩花田在中国身体护理市场（包括身体乳•…•▽-▷、身体油▽▽●、护手霜等）里所占份额为0■◆.8%◁□，排名第九△◆。

　　根据欧睿国际向界面新闻提供的数据★▷▪▽，2024年▲•★▷，中国身体护理市场（包括身体乳霜▼=★▷☆▷，不包括手部和足部护理）里前五大品牌均为国际品牌▪★★◆-，包括玉兰油（OLAY）•-□◇▷▷、凡士林▼★▼、娇韵诗▷▽○•、妮维雅▪○▽☆◇、欧舒丹▪▲◇•，合计占据了41%的市场份额◁■▼-▲；中国沐浴露市场（包括沐浴露-…▽□◆、磨砂膏等）里前五大品牌占据了48%的份额…=★▪，其中仅有六神一个国货品牌▪•△★，其余为舒肤佳◁□★▪、力士▪□▽▷…、多芬和可悠然▪▽△■●☆。

　　不过值得注意的是●▽■▼▽，2025年前9个月□△◁▷▷○，半亩花田的净利率有大幅提升-▲☆■-，同比增加4★●☆•▲.6个百分点至6▼▽▪•★△.6%◆☆•▲◇。

　　据公众号◇★“新锐品牌研学社-△”…■△，半亩花田在2018年初到2019年上半年重点布局小红书△…◁■▲，2018年底开始在抖音上加大投入•○□=☆。营销投入的成效显著■◁，有公开资料援引的魔镜市场情报数据显示▽▼◁▲，2017年4月半亩花田销售额仅为1248万元•○◁☆▽，两年后的2019年4月销售额即突破1亿元■◆○●□，同年11月进一步突破2亿元▽◆•◇。

　　依赖营销是日化美妆行业的共性○▼●▷■=，尤其是对于半亩花田这类从线上起家的品牌来说——目前其线上销售占比超七成☆◇，必须要持续强化存在感-▼▷-，才能避免被淹没在激烈的市场竞争中--□◇☆。况且-▲，半亩花田主打的洗护品类相较于功效型护肤品的可替代性更强-▷■=▷，市面上也不难找到比它更○◆▽□●“便宜大碗☆▽○◁”的替代品△★■。

　　但这一趋势是否可持续要打个问号•…◇★○，因为半亩花田实现这一成绩并不是主要降低营销费用率…△，而是因为头部洗护产品销量及毛利率大幅增长▼□，带动整体毛利率增长▲…，但目前该品类毛利率也增至60%以上●-，进一步增长空间有限□■•★。

　　亓云吉在2010年创立半亩花田•-★◁★☆，同比增长77%◇◆▷•◇。有◁★=“中国玫瑰第一乡◇…△▼”之称□○•○△。后者在2025年12月底刚刚在港交所上市=●▷…！

　　对比同行☆★☆，这一水平并不算低□■◇…。参考2024年数据…▽，韩束母公司上美股份的▼…■○“营销及推广开支□=◇”占总营收比例为49%○△▪●=◁；而相对老牌◁=△◇○☆、线下分销渠道更广的六神母公司上海家化▪■▲，★…=▽●“营销类费用▲…•◁▲”占比为30%▽★。

　　然而•▪=▷，虽然半亩花田的营销费用率与上美股份相当●▲，毛利率却不及后者•☆△，2024年两者毛利率分别为62○=◆•◆▲.3%和75★▼.2%▲□，这也就导致半亩花田的盈利能力更为逊色◁▷。2024年■★…■•，上美股份净利率为11○…☆▲.8%▷○◆●•◇，而半亩花田为3◁○▼△◁•.3%•◇，更早前的2023年仅为1◇□.7%○▽■●。

　　而在身体护理大类下★-，半亩花田一方面押注手膜…◆□▷■、磨砂膏等小众品类☆○，另一方面则对竞争激烈的传统品类做升级△◆▷，例如在身体乳的基础上叠加美白功效□★，推出能◇▷▽“除螨○◇▼•”的清洁皂□…。

　　来自山东的个护品牌半亩花田日前向港交所递交招股书■-★，冲击•▽▲□▽◁“港股个护第一股☆▲★”★◁。